Лекция - 1 (Брендинг). Подходы к определению бренда.
Брендинг. Подходы к определению бренда.
Еще до недавних пор понятие «бренд» считалось синонимом товарного знака, используемого в сочетании с фирменным стилем. Сегодня этот объект интеллектуальной собственности имеет совершенно другое определение, которое обозначает легко узнаваемую, популярную, юридически защищенную символику продукта или его производителя.
На сегодняшний день выделяют два подхода, определяющие понятие «бренд»:
1) Репутация, имидж и образ компании, услуги или продукта в глазах общественности, партнеров и клиентов.
2) Визуальные элементы – логотип, название, символы, дизайн, шрифты и цветовые схемы, выделяющие производителя и продукцию среди конкурентов.
Происхождение «бренда» имеет древнескандинавские корни, в частности «brandr» в переводе обозначает «огонь». Этим словом было названо тавро для животных, определяющее владельца. В толковом словаре русского языка под брендом имеется ввиду не только разработка товарного знака (торговой марки), но и осуществление определенного комплекса мероприятий, связанных с данным объектом интеллектуальной собственности.
На сегодняшний день вопросами определения понятия бренда и брендинга занимаются многие специалисты, непосредственно связанные с вопросами патентования и защиты интеллектуальной собственности. Прежде чем определить правильность того или иного определения необходимо изучить подходы, цели и задачи, возлагаемые на бренд.
Определение понятия бренда
Правовым определением, которое принято в правоприменении и законодательстве преимущественного количества стран является определение бренда, принадлежащее American Marketing Association (Американской Ассоциации Маркетинга). Согласно ему бренд являет собой символ, знак, термин, дизайн или имя, предназначением которых является идентификация товара и услуг как группы продавцов, так и одного продавца, и для отличия продуктов производства от аналогов других производителей.
Различные авторы определяли бренд по-своему. Рассмотрим наиболее интересные определения. Так, экономист Илья Борисович Попов отметил, что под брендом следует понимать форму существования предельной полезности, действующую внутри воспринимаемого мира. Шелеп И.А. указывал, что это слово подразумевает представление потребителей массового общества о товаре, обладающим общеизвестностью, общедоступностью, престижностью, гарантированным качеством, легкоузнаваемостью логотипа и названия, глобальной распространенностью торговой марки.
Charles Brymer в своих высказываниях отметил, что под брендом следует подразумевать торговую марку, вобравшей в себя существенный набор атрибутов и ценностей. При этом бренд в отличие от товара создается исключительно в сознании покупателей, а не производителем. Такого же мнения придерживается James R. Gregory, который считает, что бренд являет собой ментальные конструкции, восприятие продукта, общую сумму человеческого опыта. Paul Feldwick, являющийся международным директором брендинг планирования DDB считает бренд набором восприятий, возникших в воображении потребителей. Данное определение, являющееся мощнейшим двигателем торговли, выше маркетинга или рекламы.